人氣商品大買家

工商時報【特價鍾志恆】

華爾街日報報導，義大利糖果廠佛列羅（Ferrero）執行長吉歐凡尼（Giovanni Ferrero）的行事作風明快果斷，跟其父親即前佛列羅掌舵人米歇爾（Michele Ferrero）完全不同。

米歇爾花5年時間才完成金莎巧克力從發明到設計外型等工作，但已經擁有Nutella榛果巧克力醬、Tic Tac爽口糖和健達出奇蛋等受歡迎產品的佛列羅，在吉歐凡尼的領導下只花12個月就在市場上推出新的健達產品。

吉歐凡尼在2011年成為公司新掌舵人以來，就把佛列羅打造成為全球第4大巧克力商，尤其米歇爾去年過世後，他還進一步增加公司的轉變速度。

但過去1年半裡，吉歐凡尼曾減少一半新產品的推出數量，把騰出的時間去收購英國巧克力商Thor精選優惠ntons，並從海外招聘經理人，所有激烈的改變都跟佛列羅過去70年來慢慢轉變的經營模式不同。

吉歐凡尼說傳統就像一把弓，只要把弓弦拉得愈緊，就能把現代化與革新的箭射得更遠。

吉歐凡尼要讓佛列羅快速轉變，正值整個業界在巧克力糖果上的銷售都在放緩，和出現新的整合風潮，像億滋（Mondelez）近期向好時（Hershey）提出230億美元的收購價碼。外界認為這股整併風潮會讓業界的競爭更激烈。

70年歷史的超值推薦家族生意

佛列羅是1946年在義大利北部的阿爾巴（Alba）鎮，由吉歐凡尼祖父皮特羅（Pietro Ferrero）創立的小巧克力店舖。

米歇爾在1957年接過這家族生意後，就著手轉變經營模式，不斷發明推出像Nutella、健達、金莎和Tic Tac等成功產品，並推廣至整個歐洲市場。目前佛列羅年營收額達95億歐元，由義大利最富有的佛列羅家族完全持有。

雖然米歇爾在1997年褪下執行長一職，由兩個兒子吉歐凡尼和小皮特羅（Pietro Ferrero；與祖父同名）倆人擔任共同執行長，但他在包括產品研發和策略等經營上仍扮演重要角色，直到其過世為止。

知情人士指出，當時主要由小皮特羅負責管理，個性較內向的吉歐凡尼的興趣在寫作而不是生意，因此當小皮特羅在2011年在南非意外身亡後，一度讓外界擔心佛列羅的經營陷入群龍無首的局面。

經營模式快速轉變

但吉歐凡尼接下家族生意的擔子後，除了不斷推出新產品等快速轉變經營模式外，還透過重整組織、開創新的駐點和針對不同市場推出迎口當地品味的廣告等做法，讓公司幾年來都持續興旺。

迄2015年8月31日止的會計年度銷售成長13％，在食品業裡有個位數成長已十分難得、億滋和好時等勁敵同時衰退的情況下，佛列羅的業績就格外亮眼。

專門研究家族企業的博科尼大學教授柯貝塔（Guido Corbetta）說，吉歐凡尼能有如上成績，是因為他沒有要依循其父親作風的包袱，他只是根據自己的個性來做事。

吉歐凡尼已定出目標，要在未來10年內讓營收倍增，要有更多業績是來自歐洲以外地區。目前佛列羅三分之二營收來自歐洲，因此要把成長目標鎖定美國市場。

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